經營企業不應是一場市場爭鬥，不應是純粹的利潤追逐賽，應該是一趟自我夢想的追尋，以及服務大眾、洞察顧客的幸福旅程。
賈伯斯過世了，2011年10月6日，頭條新聞如巨浪般湧向全球各地，煙火訊息傳遞之快，是大秦帝國時代無法想像的，有人滴淚，有人嘆息，各式各樣的紀念專集及生平傳記攻佔誠品樓面，為賈伯斯送上一片無法帶走的雲彩。
這是一個瞭解自己要什麼的人，同時也是一個瞭解顧客要什麼的人，他的遺作iPhone 4S預購首日破百萬，累積三天超過四百萬台，預估第四季出貨量可達三千萬台，iPhone的奇蹟來自賈伯斯超強的顧客洞察力。
瞭解顧客是經營者的首要工作，不瞭解顧客就無法感動顧客，就做不出顧客要的東西，賈伯斯充分展現出他在這方面的天賦奇才。然而，此一關鍵要務卻是許多經理人的痛，他們一會進行市場問卷調查，一會舉辦焦點群體會議，一會找統計專家進行資料採礦，搞的是焦頭爛額，卻依舊莫衷一是，無法正確解讀顧客的內心世界，一窺市場堂奧。
賈伯斯最偉大的地方就在於他能潛入自己的內心，從人性的源頭掌握大多數人的感性需求，同時善於由外界偷取市場元素及概念，然後施以設計魔法，將來自不同源頭的概念加以重新組合包裝，創造出無以倫比的產品新觀念，賈伯斯的顧客洞察手法，不在內，亦不在外，頗有禪宗直指人心的況味。
正因為如此，賈伯斯的地位在蘋果是無可取代的，細數歷代產品設計高手亦少有人能出其右，洞察顧客需求有各式各樣的手法，最常用的是問卷調查及顧客訪談二種，賈伯斯不鳥這一套，他所採取的是高段思維模式：顧客即是我，我即是顧客，顧客與我，無二無別。
就像佛門有禪宗、淨土宗、密宗等門派，顧客洞察亦有不同的派別，禪宗適合大根器的修行人，我即是顧客，亦是如是，這種思維模式適合大根器的經理人，缺乏直覺感，缺乏遠見力的人比較難練就這種功夫。
不與「頓悟大師」賈伯斯同路
知名廣告大師李奧．貝納說：「消費大眾並不真正知道自己要什麼，直到那些創意以商品方式呈現在他們面前。如果人們能事先告訴你他們要什麼，今天就不會有輪子、槓桿，甚或汽車、飛機和電視出現。」
我即是顧客，以我為出發點，以生命廣大無邊的創造力量為根本，這種力量不為社會既存的事實所束縛，不問顧客要什麼，而是感受社會、顧客及自己的需要是什麼，然後以無比的毅力構思出創新提案，愛迪生開發電燈不問顧客，福特製造汽車不問顧客，萊特兄弟飛上青天不問大眾意見，他們以智慧觀照自己的夢想，以無人能擋的熱情超越時代的期望，他們深深熱愛自己正在從事的眼前大事。
以生命來換取夢想，以直覺來洞察未來，不是每個人都願意，也不是沒個人都有能力的，賈伯斯是少數人中的少數。因此，身為經理人還是得務實經營企業，如果不具備同等的熱情和眼光，進行顧客洞察的工作還有其他路徑，值得我們傚法與遵循，不需要像賈伯斯這麼高的悟性，這樣的鞠躬盡瘁，死而後已。
首先我們排除問卷調查這種手法，坊間已經有太多的討論，不是不能用，而是不要局限在問卷調查，還有其他八種不錯的方法可以考慮，概念都很簡單，但執行起來難易差別很大，第一種概念最簡單，操作最難；其他手法則，或概念困難，操作簡單；或概念簡單，操作亦簡單，在此不逐項進行說明及講解，我們將以故事及實務串起各項手法的概念：
洞察手法一、自己本身就是顧客
洞察手法二、進行顧客角色扮演
洞察手法三、貼身觀察目標顧客
洞察手法四、如影隨形跟拍紀錄
洞察手法五、用心傾聽顧客聲音
洞察手法六、暢銷商品標竿學習
洞察手法七、統計顧客消費行為
洞察手法八、展示概念快速原型
用顧客的眼看世界
想要達到「我即是顧客」的境界不容易，退而求其次，可以進行角色扮演培養同理心，讓自己深入顧客所面對的情境與感受，如此才能站在對方的立場思考，進而搔到顧客的癢處，設計產品不能只靠想像及猜測，要透過顧客的眼光來看世界。
在為身障朋友或老人設計產品時，設計師經常會喬裝成行動不方便，或五感退化的高齡者，藉此親身體驗這些使用者所面對的困境，當我們置身於顧客的使用現場，實地走過一趟使用者走過的路，就能在體會他們的感受當中，取得最貼近人心的設計靈感，設計師或許不可能真的變身為老人、小孩或孕婦，搭建的場景也不可能完全真實，然而，只要在扮演的過程中能充分入戲，經常可以收集到不少出人意料之外的創見。
進入顧客內在的感受還有一種方法，那就是貼近顧客，和他們面對面的交朋友，哈雷機車的車主俱樂部是最佳學習典範，該公司所有的員工幾乎都擁有一輛哈雷，他們和顧客一同出遊，和顧客打成一片，員工與顧客之間零距離，生產者和消費者之間的界線並不是那麼明晰，車主俱樂部是人們享受生活的交流平台，是哈雷品牌與顧客的溝通橋樑，許多有趣、感人的產品創新就是在密切互動的場合裡誕生。
在俱樂部所舉辦活動中，企業可以收集顧客內心的想法，分享彼此的生命故事，就算是消費者沒有親口說給你聽，也要從他們的身體語言當中聽出來，然後在產品及服務當中實現，拉近公司與顧客的距離，才能創造出產品感情的共鳴點。
效法狗仔精神，跟拍顧客，亦有助於企業從側面觀察人們的一舉一動，跟拍內容包括使用者在空間穿梭的路徑及行為，他們經常走的路線，他們在何時何處進行決策，他們的關注點為何，他們需要何種資訊，他們面對的瓶頸與困境，以及錯誤發生的所在，許多偶發事件，無覺知的肢體動作，連顧客都說不出所以然，開發者卻可以藉由影帶觀賞從中找到嶄新的設計機會。
國際知名設計公司IDEO的執行長Tim Brown在《設計思考改造世界》書中舉個例子，他們在幫美國聖路易SSM德波健康中心設計急診室時，就曾經運用如影隨形的手法來補捉病患的體驗。
設計專案成員假裝受傷，讓自己變身為病患，親身體驗整個看診過程的混亂與等待，並將其拍成影片，這是個令人感到挫折的旅程，病患被身分不明的工作人員推過廊道，穿過兩扇令人害怕的大門，進入刺眼喧鬧的急診室。從影片所呈現的觀察內容，醫院看到病患看到的，體驗到病患在現場的感受，在這個基礎上，設計人員不在只是考慮到法令、醫療、專業及行政，他們開始顧慮到病患的感受與想法，開發出數百個可以改善病患經驗的機會。
看IBM、ZARA如何熊抱顧客
貼身跟隨顧客嫌麻煩，那就直接問顧客吧！但是這裡所指的不是問卷調查，亦不是焦點群體，我們想要採取另類手法，來傾聽顧客的聲音。
精采完整內文請見《能力雜誌》2011年12月號
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