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導入CRM真的值得嗎？這是許多企業在問的問題，而我們似乎也很難找到真正的答案，有人說有效極了，有人說一點用也沒有，連國際知名研究機構的答案都莫衷一是，他們的建議當中充滿著相互的矛盾，這使得對於CRM不甚瞭解的大多數企業，更是難以一窺堂奧。

2003年12月AMR的研究顯示，景氣的復甦依然緩慢，不過企業在顧客關係管理的技術上持續投資，然而只有25％的CRM專案算的上是有實質的報酬率，看了這份報告準有許多人要打退堂鼓了。

可是2004年5月IDC的研究報告卻又令人雀躍欲試，根據調查結果發現，有58％的企業表示，一年之內CRM的投資就有回報，35％的企業認為一到三年內投資就可以回收，而CRM的投資報酬率（ROI，Return On Investment）從16％到1000％以上不等。

難道差了半年，類似的研究就會產生如此重大的差異嗎？從務實的角度上來看，無論在技術發展、導入經驗或高階支持等層面，我們實在很難找出特殊的轉折點，唯一可以解釋的可能是半瓶水現象，有人看到空的那一部分，有人看到滿的那一部分，空是悲觀，滿是樂觀，如果單從這兩種觀點的其中一種出發，來思考企業所面臨的CRM投資問題，是無法做出正確的決策的。

為了確保CRM導入的ROI，首先我們需要的是正見與實相，藉以破除許多不必要的迷思，才能夠有效的避免錯誤訊息的扭曲與引導，讓CRM專案步入成功的正確軌道：

迷思一  誤以為CRM就是系統與軟體

顧客關係管理（CRM）的思考重點不應該是系統與技術的建構，但是大多數的CRM專案卻在一開始就把目光聚焦於技術層面上，而未能將顧客擺在思考的中心點，使得科技雖然占了上風，但是我們與顧客的溝通與互動卻未能緊跟著更加親密。

錯誤的CRM概念帶來錯誤的關係，企業與顧客之間的關係不可能用紀錄下來的電話次數來呈現，也不能單純的以顧客上企業網站的次數來評量，因為每次的互動如果不能帶來新的有益的進展，那麼所有的技術努力都是枉然。

CRM的真實涵義應該是「透過企業與顧客間持續的互動學習，建立起具有價值的互利關係。」如果我們願意用心瞭解這個概念，許多重要的CRM活動就不會被邊緣化，例如塑造真誠服務的企業文化，以及促進交易流程的順暢度，而當企業能夠重新繞著顧客打轉時，資訊系統才能成為CRM最佳的促成技術。

迷思二  CRM是大企業的專利，小企業是沒有能力負擔的

瞭解第一個迷思，就能打破第二個迷思，因為CRM絕對不是大企業的專利。過去我們總是認為CRM系統動輒耗資上千萬，不是一般中小企業所能負擔的，其實不論企業的大小都應該有CRM，也有能力導CRM，即使是只有一個人的小企業，但看自己有沒有決心要做而已。

在宜蘭最大的百貨公司是友愛百貨，四樓有一位櫃台小姐被稱為路邊攤小姐，她負責男性西服的銷售，同時也是整個百貨公司營業額最高的銷售人員，之所以能有如此傑出的成就，除了由於她能瞭解人性，懂得如何與顧客進行良好的互動之外，她更有一項秘密武器：「顧客資料管理系統」，其實這個系統只是一本筆記本。

每當顧客與她成交之後，路邊攤小姐就會將顧客的相關資料記在這本筆記本上，內容包括與顧客談天過程中所獲得的訊息，所以只要翻閱顧客資料管理系統，顧客的電話、住址、項目、喜好與尺碼就立即到手，因此，只要你是路邊攤小姐的顧客，從此以後你就會陸續收到產品的最新訊息，而顧客臨時需要一套西裝的時候，也無須親臨現場重新量身，只要打一通電話給路邊攤小姐，宅配就會立即把西裝送到你家。

迷思三  缺乏整體的規劃，導致不同部門各行其是

從CRM的應用範疇來看，可以區分為行銷、業務、服務三大類型，從CRM的功能運用來看，又可以分為作業型CRM（Operational CRM）、分析型CRM (Analytical CRM)、協同型CRM (Collaborative CRM) ，如果任由不同部門與階層的組織成員各行其是，結果不同型態的CRM技術與工具紛紛出籠，卻無法整合於統一的設計理念與架構之下，往往很容易發生資源錯誤配置，或者在各方單位的相互角力之下，得出折衷的解決方案，然而卻不是最適切的解決方案。

因此，無論是要一次導入所有的CRM模組，或者是要分階段導入，都要依據組織的總體策略目標，來決定CRM導入的範疇、功能與優先順序。以策略規劃或平衡計分卡的KPI來決定CRM的導入原則，可以促使後續在選擇專案負責人、組成專案團隊、選擇CRM產品及供應商時都有正確的參考準則。

對於資源有限的中小企業而言，比較建議採用「整體規劃，階段導入」的方式，除有助於品質、時間及成本的掌控，企業可於階段專案完成之後，根據事前設定的KPI來評估目標達成度，再決定後續專案的發展方向，階段導入唯一的缺點是，陸續佈署的系統與系統之間整合容易發生問題，不過如能小心因應還是能有效解決此一困境。

迷思四  策略、組織、流程及科技未能同步進行適度調整

電腦化之前必需先進行合理化，這是管理界的名言，然而隨著產業環境的日新月異，在電子化已經成為企業成功關鍵要素的今日，這句話有必要做適度的修正，比較切當的說法是：「電子化與合理化應該如影隨形。」

傳統上合理化指的通常是作業流程合理化，因此，許多企業對於策略及組織的合理化就很容易忽略，這是企業導入CRM系統，經常無法產生具體成效的原因之一，必須特別用心地將其納入考慮。

新的電子化科技對於行銷、銷售、服務流程會產生重大的改革，使得流程的處理順序及原則產生極大的變化，新的流程代表新的作業習慣，然而員工對於不同於過去的作業方式很容易產生抗拒，系統可能會要求員工每天上班時一定要進行登入（Log in）及登出（Log out）；要求員工會使用ICQ與顧客進行線上的即時的對談；要求員工輸入額外的顧客資料。從以上得知導入新的系統不一定代表員工的工作會更輕鬆，常常隨著新系統的導入，員工的工作短期反而會增加，更要花時間學習新的技能。

但是改變卻帶來新的思維與契機，CRM系統有助於服務績效的追蹤，提供更多流暢的顧客溝通管道，協助企業掌握、瞭解及開發有價值的顧客，扮隨著顧客知識（Customer Knowledge）的累積，策略方向的調整將會更加符合顧客的需求。最怕的是導入CRM是一回事，公司的流程、組織及策略又是另一回事，彼此之間毫無關係與連動。

迷思五  只看有形的衡量指標，對於無形的事項毫不在意

沒有策略就沒有目標，沒有目標就很難設定明確的KPI，沒有正確的衡量指標，CRM要成功可說是緣木求魚。

對於任何CRM專案如果無法找到成功的效益指標，千萬不要貿然進行投資，其中一窩蜂的心態是最要不得的，有樣學樣是不可能產生差異化的，抓穩自己前進的腳步，開創出獨特的CRM專案，才不會被花俏的招式所迷惑。市場是舞台，企業如果不知道自己扮演的角色，就會選錯CRM戲服，以為自己演的是盡心盡力，台下的觀眾卻是一頭霧水。

明確的指標並不是指項項以數字來度量，有形的東西比較容易用數字來衡量成敗，無形的事物就很難以數字來進行評斷，單純以數字來決定是否推動CRM，會犯下以偏概全、見樹不見林的繆誤。

系統對於有形的衡量指標比較容易掌握，如顧客的購買次數、比率及金額等項目，但是對於無形的衡量指標就顯得有些力不從心，機器的缺點是只能做客觀的判斷，主觀的判斷有時還是得靠人才能進行，像員工的服務態度就不是透過系統報表就能完全掌握的，有些服務卓越的企業會安排高階主管至客戶服務中心（Contact Center）協聽，就是為了幫助他們正確瞭解第一線的服務品質，可見有些無形的衡量指標是無法由系統代勞的。

表一  導入CRM的參考衡量指標

迷思六  只考慮到系統的功能及初始建置成本

系統功能強不強大不是重點，不要以為賣進國際知名的系統就保證成功，要思考的是功能是否符合企業現階段的需求，同時又要能具備親合性、穩定性、擴充性三大要件，購買CRM系統也要「衡外情，量己力」，企業本身資訊能力不夠強大的公司千萬不要跳級購買尖端的產品，否則有小孩開大車之逾，而服務廠商缺乏的產品也應列入拒絕的行列。

採購系統不能只看到有形的成本，卻忽略無形的成本，初始建置成本低，並不代表總建置成本最低。導入CRM系統的成本除了軟、硬體成本，還必須考量培訓、安裝及維護、客製化、升級擴充、系統整合、系統失敗等成本，對於各種成本能有完整的認知之後，才不會落入只看眼前、不管未來的陷阱。

有些企業在採購CRM系統之時，只看到軟、硬體成本，可是忽略了系統穩定度及擴充性的問題，導致系統建置半年或一年之後，系統就開始呈現不穩定狀態，或者屢屢當機，光是因為系統不穩定所造成的顧客抱怨成本，就已經超過當初的採購預算。導入CRM的目標是賺錢，但是許多企業卻把重點放在降低成本上，真的是本末導置、得不償失。

要提高CRM的ROI，首先我們要找對的事情來做，然後才把這件事情電子化，就像路邊攤小姐的簡易型顧客資料管理系統，雖然沒有使用電腦的協助就已經產生相當大的效益，如果友愛百貨能夠提供每位櫃台小姐電子化的顧客資料管理系統，以及統籌運用的eDM，或許能夠將這個CRM原型發揮的更為淋漓盡致，而科技最大的好處是幫企業進行快速的複製，把最佳實務（Best Practices）散佈至企業各個角落。

企業於CRM的規劃階段，可以考慮採用下列流程來找出對的方向，先從策略遠景、顧客需求問題分析、技術發展，以及參考同、異業之最佳實務，藉以定出理想中的服務策略藍圖，並且與現有的服務管理狀況進行比對，找出理想服務管理五構面與現實間的差異。服務管理五構面包括：

1.服務管理系統。

2.教育訓練體系。

3.組織文化再造。

4.績效發展制度。

5.服務流程改善。

圖一  策略導向型的CRM導入規劃流程

根據差異分析，企業可以定出改善的方向及優先順序，接著進行具有創意的思考活動，發展出自己獨特的CRM推動構想銀行。有的企業會先從銷售人員的技術能力提昇下手；有的重新規劃維修服務流程；有的引進焦點群體及神秘客的機制來監控服務品質，至於是否導入Contact Center、SFA、Help Desk、eDM、Data Mining等CRM軟體就視情況而定了。

導入CRM不是值不值得的問題，問題在於如何導入的問題，破除迷思，採取正確的導入流程，可以避免抄短線的做法，急就章式的追求短期效益，換來的是長期的悔恨與痛苦。