當英特爾於1991年發動「Intel Inside」的廣告攻勢之後，成功的於市場上建構起策略性的品牌地位，使得INTEL目前名列全球第五大品牌，同時也為工業產品引用消費產品創意行銷手法寫下歷史精彩的一頁。
透過補助個人電腦廠商合作行銷經費，英特爾的商標大量地於受贊助廠商的電視廣告、DM、平面看板上曝光，而2002年英特爾的通路廣告合作計畫（Channel Co-op Advertising Program, CCAP）更將交通工具、電影、網站等溝通工具納入贊助的範圍，讓通路商可以運用新的通訊及廣告媒體將訊息傳達給目標顧客，更精準的與顧客的心靈層面進行溝通。
在行銷手法的呈現上，英特爾也不採取傳統工業產品呆板、無趣的作法，他們請來藝術團體Blue Man Group於廣告中以默劇的方式，顯現出處理器超強動力的印象，其精湛的表現程度不輸給可口可樂的廣告，該公司執行長Craig Barrett甚至不惜犧牲色相，和Blue Man Group於Comdex電腦展的會場上同台演出，不但於臉上塗上顏料，更有被迫表演吞相機這一幕。
英特爾的案例告訴我們成功的行銷來自全新的嘗試，好的創意具有「以小搏大、四兩撥千斤」的效果。
可是有許多人誤以為行銷就是編列高額的廣告預算，針對顧客進行密集式的廣告轟炸，這種行銷模式在新興媒體快速發展的影響下，效果已經大幅的下滑，甚至很容易引起顧客的厭惡，二、三十年前台灣的電視只有三台，現在光是第四台就有將近一百個頻道，顧客對於廣告不是漫不經心，要不就是頻頻轉台，今天我們如果繼續沉迷於大量行銷的傳統方式，可說是自絕於未來的市場榮景，電視廣告的重要性雖然不會降低，但是相對於過去的做法，數位時代的行銷人員有更多元的選擇。
新的行銷思維將結合傳統與新興媒體，強調數位與關係的並行思考，過去我們總是談行銷傳播，現在企業必須與顧客進行一對一的互動與溝通，同時是一種相互學習的關係，唯有透過傾聽後所呈現的行銷創意，才有可能拉近企業與顧客的距離，進而觸動消費者伸手向荷包的行為。
有太多的行銷費用浪費於廣告上，企業支付高額的片酬給廣告明星，希望利用廣告代言人的光環為產品加持，有些廣告則以誇張的幽默為訴求，片中畫龍點睛的廣告詞甚至成為人人都能琅琅上口的流行用語，有的廣告更得到了最佳廣告獎。
然而，產品在種種廣告創意的擁護之下，卻未能成為市場的王者，對於市場銷售量也沒有特別的助益，這類創意廣告相當具有娛樂價值，能夠令人會心一笑、印象深刻，可惜卻是「行銷空炮彈」，能夠擊中目標的表面，卻無法深入顧客的內心，進而摧毀其心中佈下的重重遲疑與不信任。
行銷不是街頭賣藝，更不是「老王賣瓜，自賣自誇」，行銷是用心傾聽顧客的需求與渴望，行銷是讓顧客參與產品與服務的設計，接著才是落實各種創意行銷手法。近幾年來世代行銷、社群行銷、病毒行銷、體驗行銷、置入行銷等新概念逐漸興起，我們先來談談這些創意手法的運用與案例，然後再來談規劃行銷活動時應該避免的錯誤。
「可口可樂的銷售減弱，股價下滑，執行能力更是粗俗（Lousy）。」財星雜誌的Patricia Sellers於2001年12月的文章中指出，而永遠的老二百事可樂卻逐漸侵蝕可口可樂於飲料市場的地位，首先百事可樂於1991年宣佈自己成為「全方位的飲料公司」，並且積極於非碳酸飲料的市場上建立起新的品牌，其市場逆轉的過程並非短期間的形成，而是透過十年來一小步一小步累積出來的。
相對於百事可樂，可口可樂對於礦泉水及運動飲料等回收較低的產品顯得不熱中，這使得百事可樂於美國非碳酸飲料市場取得No1的位置，而展望整體飲料市場的發展前景，由於消費者健康訴求的傾向，顧客對於礦泉水及運動飲料的喜好程度遠勝於碳酸飲料，其市場成長率比碳酸飲料快上至少60％，這對百事可樂而言是好消息，因為他們所擁有的Tropicana、Gatorade及Aquafina都是市場上銷售最佳的利基產品。
更值得可口可樂擔心的是在年青人的心中，Coca-Cola的品牌力道顯然淡化許多，Patricia Sellers在文章中引述Morgan Stanley針對25,000消費者所做的調查，結果顯示和過去16年的任何時期比較，Coke品牌在今天年輕族群的心中已經減弱，相反的Pepsi卻是往上攀升。
從近年流行於網路上的「小黑人」廣告，就可以觀察出些許端倪，讓我們將場景拉到美國老舊社區的街頭上，一個年約六、七歲的黑人小朋友在寂靜無人的街頭上，走向坐落於街角的飲料販賣機，他取出銅板放進投幣口，機器掉出一罐可口可樂，小黑人取出可樂後的動作相當詭異，他並沒有馬上打開可樂當頭就飲，而是把可樂放在地上，然後再次投幣又將可口可樂放在地上，接著是這段廣告的精華之處，具有畫龍點睛之效，小黑人站上這兩罐可口可樂將自己墊高，好夠得上百事可樂的按鈕，最後，可愛的小朋友留下地上的兩罐可口可樂，快樂的拿著百事可樂離開販賣機，此時影幕上同時顯示出「Joy of Pepsi」這一段話。
百事可樂不在口味已經定型的成年市場上競爭，轉而從對口味沒有預設立場的青少年下手，讓品牌印象與偏好逐漸在新的世代裡紮根，同時隨著年輕世代的成長，讓產品晉級到更高的年齡層，這和早期麥當勞進入台灣時也是以兒童市場為重點有異曲同工之妙，這兩個案例告訴我們口味是印象，口味是可以教育的，而挑戰主場霸主最佳作法，不是正面對幹，而是另闢市場於以側擊。
談起疾風病毒大家一定有些怕怕的，但是善用病毒行銷的快速傳遞效果已經成為行銷人員的必修課，早期網際網路（Internet）於台灣逐漸興起之時，首次讓國人見識到網路引爆的是「交大無帥哥」，這首歌快速的於虛擬空間上竄紅，進而影響到實體空間，雖然沒有創造出實質的商業價值，卻讓我們對網路族群呼朋引伴的特性有了新的體認。
SONY的壽司機就是利用網友的email互傳，讓創意像病毒一樣迅速擴散開來，這款名為Cyber-shot DSC-U10的數位相機，就是因為其造型非常小巧可愛，體積8.45×3.98×2.86cm，重量也只有87公克，才取名為壽司機。
壽司機所設定的目標顧客群是年輕的女性，因此產品設計上有容易操作、設定簡單的特色，相當適合纖細的女生來使用，在傳播媒體自然選擇上女性生活雜誌，網站及平面廣告也以女生喜歡的粉色系來設計。
而為了展現U10超迷你的身影，SONY採取相當具有創意的作法，他們讓U10於日本料理店和壽司，以及柔和、優雅的日本餐具合照，形成令人眼睛一亮的有趣畫面，在加上一些質樸的漫畫與文字後，更顯現出產品迷人的風采，當SONY將照片以email轉寄出去後，立即得到相當好的回響，讓女性朋友在收到email的剎那窩心的喊出：「好可愛哦！」同時又將這封email轉寄給上千上萬的朋友，使得U10引起瘋狂的採購，甚至於造成缺貨的現象。
病毒行銷運用的就是人們物以類聚，以及好東西要與好朋友分享的習性，然而要讓創意病毒散佈的更遠、更廣、更深，對於email、簡訊、ICQ等數位科技要積極擁抱，更重要的是能否掌握人們潛藏背後的人際網絡，以及串通人際網絡當中的「資訊帶原者」，他們是驅動人際交流的動力，更是利用來散佈創意病毒最佳的途徑。
我的朋友中就有資訊帶原者，當我要到花蓮旅遊時，我就請教他花蓮有什麼好吃的，他高興的談起無意中誤闖的金老大牛肉店，一家名不見經傳，連旅遊導覽上都沒有的小店，開始時不知道這家店的好壞，他只點了二、三樣充饑，等吃出感覺後他又連點了好幾道，連同原先店家介紹卻沒有點的招牌牛肉湯也叫了，他表示這道菜美極了，是到此一遊一定要吃的一道菜，過程中他當然也不忘了引介一下液香扁食。
「資訊帶原者透過散播資訊來散播愛！」因此，我們的對話就從奇華月餅中絕佳的蓮蓉口味，一路談到新竹北埔的老太婆板條，店前放有一個水缸，店內毫無佈置，採用早年阿媽常用的碗公，味道相當傳統，吃後卻令人回味無窮，可惜的是現在由女兒接手，生意做大了，餐具也變的精緻、典雅，卻失去了原有印象中美好的味道。
許多台灣知名的小吃，就靠著這類資訊帶原者而知名遠播，資訊帶原者是天生的推銷員，他不斷對外散播熟知領域的訊息，不是為了商業利益，而是為了分享自己的愛好，因此更能獲得得同伴間的信賴。
善用資訊帶原者可以達到預期不到的效果，剛進軍台灣市場不久的Hush Puppies就是典範中的典範，Malcolm Gladwell於引爆趨勢（Tipping Point）書中提到這款曾經面臨停產的鞋種，卻在1995年初鹹魚翻身、一砲而紅，並逐步發展為年輕世代的最愛。
Hush Puppies的異軍突起出於偶然，引發流行風潮的是紐約東村及蘇活區的一群小鬼，這些青少年心中並沒有刻意為Hush Puppies做廣告的意圖，反而是因為沒有人穿覺得很酷才穿它，結果他們無意中的行為卻轉化成為流行病毒，傳染給時裝界的設計師，結果Hush Puppies病毒真的無人可擋，現在走在台北街頭上，你可能會驚見年輕人的新鮮標誌─代表Hush Puppies的矮腳長耳獵犬，就掛印在他們的休閒背包上，這少數人的小動作改變了我們的大世界。
曾經在日本東京看到令人驚訝的景像，有一群穿著帥氣整齊、配件銀亮的哈雷機車騎士穿梭在街頭，其模樣是五、六十歲紳士模樣的歐吉桑，和我們想像中刺青、穿皮衣的哈雷騎士的印象有很大的差異，他們應該是HOG（Harley Owners Group，哈雷車主團體）的成員，顯然哈雷的社群行銷（Community Marketing）相當成功，除了傳統主流的野性族群，也發展出紳士流的族群，然而或許仍然是少數吧！
哈雷成功地協助經銷商組成車主聯誼會，透過不時舉辦的遊行、旅遊、野營及派對活動，建構起公司員工、經銷商及車主間類似生命共同體的情誼，激起大夥對騎乘機車所代表的自由自在的熱情。
每次舉辦HOG活動哈雷的高階主管都會參加，並且在過程中親身聆聽騎士們的贊美與抱怨，同時觀察車主對愛車所做的改裝，進而找到新車款的靈感。而騎士與騎士間結伴共同出遊，以及彼此分享機車維修及時尚訊息，除了強化車主對哈雷的熱愛程度，更多了一群自願服務車主的義工，有助於降低成本及減輕服務上的沉重壓力。
社群活動讓企業與顧客有了親密的對話空間，而雙方就像是在共舞一般，從完全不熟悉，甚至會踩到對方的腳開始，進而瞭解到彼此的需求，最後建立起相互信賴的忠誠關係。
上面所述的創意行銷手法好是非常好，但是如果只是一味的抄襲，還是無法產生應有的效果，本田機車就曾經模仿哈雷機車HOG的作法，但是就是很難塑造出同樣的社群精神與活力。
因此，每家企業都必須有自己應該走的路，藉由重新審視行銷的預算與組合，打造出適合自己的行銷模式，同時也必須深切的自我檢討，瞭解過去所從事的各種行銷活動是否真的有價值？所有廣告預算是否帶來正向的投資報酬率？而有心做好創意行銷的公司，對於下列幾種可能的情況要特別留意，以免犯下不必要的錯誤與迷思。
一、落入組織行為慣性，根據過去經驗編列等比例預算。
二、重視單向傳播，忽略與顧客進行雙向溝通。
三、只注意前台溝通，卻忽略後台執行效率的不均衡發展。
四、花了相當的精力從事創意，卻忽略是否能產生實效。
五、採取單點規劃的行動，缺乏整體思考的願景。
六、強調短期的印象深刻，卻缺乏長期的經營與堅持。
散彈打鳥式的行銷創意並不能確保成功，這是台灣許多企業常犯的毛病，有一次我搭乘某大航空公司的班機到高雄演講，劃位時櫃台小姐給了我一張抽獎券，所須填寫的資料包括姓名、電話及身份字號，然而這個活動卻忘記要求顧客填寫E-Mail地址，而我投入抽獎箱的獎券也從此石沉大海。
其實抽獎是留下顧客資料的好方法，但是如果沒有配套的作法，此次行銷活動就等於是白做了，電子郵件是企業與顧客溝通最佳的工具，也可以為未來進行一對一行銷做好準備，可是這家航空公司卻沒有善用每次行銷活動的累積性，等於是平白浪費了一次行銷活動，如果他們能夠結合資料庫行銷，從單點式走向整體性的考量，就能有效地降低成本，擴大行銷戰果。
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