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    如果我們的顧客就像麥可、喬丹的球迷一樣，那麼當我們的企業成功的時候，他們會熱情的歡呼；當我們失敗的時候，顧客也不會立即棄我們而去，他們會盡情的支持我們，耐心的等待我們重新的站起來。顧客展現如此高度的忠誠，是企業與顧客建立的關係中最難得一見的，而能夠獲得顧客衷心支持的企業，勢必成市場上的贏家。

2001年台北捷運於納莉風災之後，我們親眼目睹台北市民對捷運的高度忠誠度，當大家以熱切期盼的心情，在到數計時捷運開通的日子裡，我們發現捷運已經成為市民生活中不可或缺的重要交通工具，許多久未謀面的朋友因為搭捷運而再度偶然相逢，而它同時也牽動著市民的生活脈動。有人會說捷運的高度忠誠度主要來自於它的獨占，這種說法或許有些道理，但是真正維持捷運高忠誠度的因素還包括：良好的服務態度；持續進行中的服務創新；號誌指引系統的不斷改進；以及舒適的搭乘環境。

根據許多專家的研究報告顯示，顧客的忠誠度對於企業經營利潤有絕對的正面驅動效果，因此，有作為的企業莫不卯足了勁推動各種方案來提昇顧客忠誠度，以降低中老顧客的流失比率。

然而，在消費者意識高漲；產品不斷推陳出新；市場環境快速變遷的時代下，想要維持顧客的忠誠度有越加困難的現象，在過去一家公司可能只要透過電視媒體，就能對潛在的顧客進行良好的廣宣，然而最近我們發現電視廣告的效果是日益降低，其主要的原因是由於媒體的多元化發展，使得消費者的注意力為眾多媒體所稀釋的結果，同樣的廣告費用投入或許只能得到原先一半不到的影響力，這同時也促使許多企業開始改弦更張，重新思索新的媒體操控模式，以強化顧客的品牌忠誠度。

而近期影響顧客忠誠度最大的主要因素是經濟蕭條，由於不景氣因素的影響，使得顧客對於價格的敏感度提高，價格便成為顧客選購產品時優先考量的因素之一，而於市場大餅大幅萎縮的情況下，更造成超額產能的形成，進一步引發企業間的價格競賽，如果企業所處的是成熟度較高，或產品規格較為標準化的產業，例如個人電腦、金融商品、家電產品，這種現象將更形嚴重，消費者會於同一等級的產品當中遊走，以找出價格對自己最有利的產品。

在產品越來越難以形成差異化的產業裡，服務就成為決勝的關鍵，如何將服務有形化、具體化，是企業未來提昇顧客忠誠度的重要關鍵。

此外，單一的危機事件也會讓顧客忠誠度發生轉變，日本雪印乳業就曾經因為食品中毒事件的處理緩慢，導致含毒素乳品之回收延誤，使得食品中毒人數於一周內快速攀升至一萬人以上，最後雪印不得不宣布無限期停產，此次中毒事件雪印不但損失了二十億日圓，更讓消費者對雪印失去了信心。危機可以覆舟，也可以載舟，當美國政府於921攻擊，宣布關閉當地機場之後，使得交通工具無法直接進入機場，華航的危機應變小組馬上安排免費巴士接送乘客入機場，由於能夠及時提供如此貼心的服務，這一段期間華航櫃台充滿著乘客，當然最近華航的再度發生空難事件，對於客戶的忠誠度一定有相當大的影響，然而華航於921的卓越表現，卻是值得我們讚賞與學習的。

當然，造成客戶忠誠度下降的原因絕不僅只於此，還會受到下列種種因素的影響，導致顧客流失率的提高：

一、由於生活型態轉變而導致需求的改變，例如結婚、搬家或有小孩。

二、因為經濟景氣的波動，造成顧客消費能力的改變。

三、企業無法滿足顧客的新需求或需求的轉變。

四、顧客發現更好的選擇與解決方案。

五、顧客對我們提供的服務感到不滿意。

六、粗魯無禮的第一線服務人員。

七、企業所提供的產品與服務和顧客的預期有差距。

八、購物流程不方便，讓顧客覺得和我們做生意不容易。

九、企業帶給顧客不好的購物經驗。

十、遭遇競爭者毫無理性的殺價競爭。

面對這種種不利於顧客忠誠度的影響因素，企業必須有所作為才能防堵可能產生的顧客流失，對於企業為了避免與防範顧客流失所從事的各種活動，我們通常稱之為叛逃管理（Defection Management），首先要能掌握那些顧客有可能流失？顧客流失的因果關係為何？當我們對於顧客流失的主要原因能有效掌握的時候，才有可能擬定妥善的對策來加以因應。

以電信產業為例，顧客轉換手機門號的機率就相當的大，如果不能適切的採取因應對策，根據美國的研究顯示，顧客有可能於五年內全部流失，在台灣有許多人就因為想換手機，結果連門號也跟著換掉，如果電信業者能夠於顧客想要換手機的時候，給予他們具吸引力的折扣價，就可以將顧客流失率有效地抑低。問題是許多業者或許有想到這樣的作法，但卻沒有透過適當管道與顧客進行互動，使得許多老顧客並不知道電信業者有這樣的優惠措施，要不就是不知道如何申請，或者申請的手續困難繁雜，因此，在此要特別強調的是：「有好處一定讓忠實的顧客知道。」

人人都知道要把主要資源運用在最有價值的顧客身上，不要把時間浪費在不重要的顧客身上，但是上面的敘述說起來簡單，實務上卻是不容易做到的。為了掌握最有價值的顧客，我們常用的工具是顧客終身價值（Life Time Value），這個工具要計算的是：「企業於取得新顧客一段期間之後，每一位顧客的平均利潤淨現值。」可是由於顧客終身價值（Life Time Value）的計算，牽涉到平均消費、顧客保留率、變動成本、保留成本、推薦比率、折現率等資訊的取得，如果不能取得正確的數字，則所有的努力都將落空。

為了準確地計算顧客終身價值，企業有可能必須導入新的管理工具，近來最受眾人矚目的是ABC（作業制成本制度，Activity Base Costing），當我們導入此一新的成本計算工具後，有時會有意外的發現，過去被認為是帶來利潤的顧客，可能因為耗用企業大量的作業成本之後，反而成為賠錢的顧客，這使得企業資源與績效評估的基準，必須加以重新的調整。

顧客終身價值分析表

另一個企業於進行忠誠度管理常犯的錯誤是，誤以為顧客消費額度與顧客價值會有完全的關聯性，常見的是把大量單次採購的顧客當作最有價值的顧客，或者是把現有採購量小的顧客視為不重要的顧客，這兩種看法都是有失偏頗的，容易造成資源扭曲誤置的現象。

美國有一家超市就曾經為了吸引顧客上門，於感恩節的時候贈送火雞給顧客，結果引來投機型顧客的搶購熱潮，事後該公司衡量這項活動的成本效益，結果發現這些「投機客」所帶來的利潤，並無法彌補促銷活動所投入的成本。通常單次大量採購的消費者不一定是忠實的常客，長期所帶來的利潤往往不會大於經常上門的消費者，這一類型的顧客為了折扣而大量採購，屬於精打細算型的顧客，不一定能夠帶給企業應有的利潤。

換一個角度來看，消費額度較低的顧客也不一定價值較低，有可能他們具有相當高的消費潛力，但是卻因為不滿意我們的服務，而降低了消費的意願，在較為成熟的市場裡，顧客可以選擇的廠商經常是超過五家以上的，例如一個消費者可能同時擁有多家銀行的信用卡，可是他常用的信用卡只是其中的一張，對於某一家信用卡公司不重要的顧客，可能是另一家公司最有價值的顧客，因此，我們要想辦法成為此一類型顧客的主要交易對象。可惜的是有許多企業把消費額度較低的顧客視為不重要的顧客，給予較低水準的服務水平，使得他們對廠商完全失去信用，成為永遠不再回頭的顧客。

當我們有能力將數量龐大的顧客群，有效地加以區隔，才有可能針對不同的市場區隔，採取不同的行動策略。企業必須運用創意來篩選顧客，以鎖定具有價值的顧客，或許我們可以將顧客區分為流行追求型，精打細算型，重視服務型、成本消耗型四大類，重視服務型的顧客願意付出較高的代價來取得相對的服務，其忠誠度高不容易流失，屬於A級的顧客；精打細算型的顧客會經常性的尋求更好的廠商，其忠誠度略遜於A級顧客，但是還是能夠帶來合理的利潤，屬於B級的顧客；流行追求型則是習慣性的換廠商，花成本挽留他們可能也不濟於事，屬於C級的顧客；成本消耗型則屬於典型的澳客（台語發音，表示最差勁的顧客），我們不但不能從他們身上賺到錢，還要忍受他們經常性的干擾，使得公司的經營產生虧損。

對於重視服務及精打細算的顧客，我們要給予相對等的服務水準，以免他們為其他競爭者所覬覦，同時透過各種創意手法來強化關係，而流行追求型的顧客則無需特別花心力去照顧，因為他們遲早要離開的，對於會耗用大量成本的澳客，則最好敬而遠之。

當我們於篩選或避免某種類型的客戶時要特別小心，最好不要讓這些顧客感受到公司對他們有所歧視，或者因而得罪顧客，在網際網路盛行的今日，得罪顧客絕對是得不償失的，最好不知不覺中與這一類顧客逐步的疏遠。甚至應該設定某些阻絕條件，讓這些顧客不得其門而入，這就像某些外商銀行會設下二十七萬的存款額度，以確保自己所服務的對象都是屬於較高層級的顧客。

同時是好消息也是壞消息的是，顧客的忠誠度是會隨著時間而改變的，因此，表現好的廠商永遠有機會重新爭取到顧客的認同，無法為顧客創造價值的企業就要特別小心了。

即使擁有高度忠誠的顧客群，也不代表我們可以從此就高枕無憂，廠商要隨時留意顧客忠誠的原因是否過於薄弱，或者很容易為競爭者所模仿取代，有時顧客之所以會忠於一家公司，主要的原因是因為轉換成本（Switch Cost）實在是太高了。譬如當企業採購了一套ERP系統之後，通常會希望它至少可以用五年以上，因此於初期投入成本尚未回收之前，絕對不會於短期間貿然換掉系統與供應商，但是這只是暫時的，一旦不滿意程度累積至某種程度，無法提供顧客貼心服務的企業，遲早會為顧客所唾棄。

然而在時間的考驗之下，再強勢的品牌也有可能喪失顧客的認同，在碳酸飲料市場上所向披靡的可口可樂，就曾經遭受到百事可樂強烈的行銷攻勢，逐漸喪失他們於口味偏好上的優勢，甚至因而在全球市場豬羊變色，可口可樂的市場占有率逐漸為百事可樂所侵蝕，百事可樂採取的策略是從口味尚未定型的兒童身上下手，他們於「兒童行銷」上花下大功夫，經過長達十幾年的努力，終於產生「量變」變成「質變」的效果，這一點和早期麥當勞進入台灣市場時，也是從兒童市場開始有異曲同工之妙。後來可口可樂推出QOO果汁，也開始強力猛攻兒童市場，或許是想以其人之道還治其人吧。

提高顧客忠誠度是一件不容易的事，但卻是值回票價的事，我們必須隨時掌握目標顧客可能的需求變動，並且想出一石兩鳥的做法，一方面能夠降低顧客流失的比率；一方面又要能提昇他們的消費額度。而任何的顧客忠誠活動絕對不是一句口號，組織要能快速調度與分配資源，同時又要能與關鍵績效指標（KPI）產生連動性，才有可能讓行動完全落實。